关于文旅融合发展的思考

关于文旅融合发展的思考 关于文旅融合发展的思考作者：彭思超向柳颖来源：《出版参考》2021年第08期摘要：本文立足供给侧结构优化，通过梳理出版与文旅的高匹配下面是小编为大家整理的关于文旅融合发展的思考 ,供大家参考。

　　关于文旅融合发展的思考

　　作者：彭思超

　　向柳颖

　　来源：《出版参考》2021年第08期

　　摘

　　要：本文立足供给侧结构优化，通过梳理出版与文旅的高匹配度和高关联性，提出出版为新时期文旅融合发展不可或缺的重要力量。本文以为，出版参与文旅融合发展将加速文旅

　　产品迭代、塑造文旅融合新主体、打造文旅融合新引擎，并有针对性地就增强出版融合发展机遇意识、提升融合发展能力、重视名机构大集团带动力、争取政府相关政策支持等提出建议。

　　关键词：出版融合

　　文化旅游

　　产业融合

　　这是文化引领的时代，文旅融合既以文塑旅，更以旅彰文，出版作为推动文旅融合发展的重要力量不仅由文化、旅游各自属性与生成规律所决定，更是由产业发展需求及其内外兼修的结果所决定。然而，当下优质文旅资源各自封闭、各自为战却是不争的事实。以宣传文化阵地为主责主业的出版业跨界旅游、尝试文旅融合多年来欲说还休，相关实践屡受质疑甚至诟病。在文旅融合的时代背景下，出版业到底“该不该、能不能”成为推动文旅融合的重要力量，本文试图就此现实课题寻求答案。

　　一、出版是文旅融合发展的重要力量

　　现代意义的出版不单是出版机构制作出版物以公开表达著作者思想和智慧的一种媒介行为，也指围绕出版进行知识或信息生产、加工、传播、经营、服务的产业集群（cluster）。本文所称出版是指作为专业化、市场化、品牌化、规模化的出版产业集群及其各类营运主体。从其过程看，涵盖出版物的生产、流通、消费诸环节;从其功能看，包括策划创意、编辑制作、流通分销、消费服务、技术保障、金融服务等出版产业链上的相关机构，如小而精的专业出版机构、大而全的综合出版集团等;从其产品看，涉及报纸、期刊、图书、音像、电子制品、软件、网络产品等一众出版物。出版核心资源“内容”是人们通过社会实践创造、提炼、积累、传承的精神产物，因此出版业也称内容产业或版权产业。出版具有鲜明的文化特质，无疑是文化产业的重要组成部分。

　　文旅融合是指文化和旅游基于产业界面而进行的互为补充、互相促进、升华共荣的解构（deconstruction）与重构（reconstruction）。所谓解构，即客观理性地从文化领域分离出附加值高的能够商品化抑或产业化的文化资源要素，从而“宜融则融，能融尽融”;所谓重构，即以适宜的旅游表达方式、旅游资源组织形式、旅游营运模式创造蕴含文化意境或文化情怀的迭代旅游产品，从而“以文促旅，以旅彰文”[1]。不难看出，文旅融合是“旅文化”和“文旅化”相向而动的演进过程，最终交汇于文旅产业量的增长与质的提高。文旅融合是一个或主动或被动的长期演进过程，但它在我国社会主要矛盾发生根本变化，在旅游业深化供给侧结构改革的大背景下被置于前所未有的高度，确实是旅游业步入高质量发展新阶段亟待解决的课题，因此它具有特殊的时代意义。

　　（一）出版已经具备助推文旅融合发展的能力与实力

　　作为宣传文化阵地的出版与游山玩水的旅游业似乎不搭界、互动少，如果以出版对文旅融合进行破题，出版拿什么去推动发展？下面不妨就出版现实条件做一简要梳理（见表1），由此研判出版参与文旅融合的实力，以及出版可能参与的广度与深度。新中国成立70年来，我

　　国出版先后经历了单纯的宣传文化阵地（I阶段，约30年）、事业单位转型发展（II阶段，约20年）、产业发展（III阶段，约20年）等不同阶段。随着经济、文化体制改革不断深入，着眼于满足人民群众不断增长的文化消费需要、构建与国际地位相称的大国传媒，中国出版进入产业发展的新阶段。此间，出版单位先后完成转企改制，成为市场竞争主体，其经营意识显著增强，活力不断得到释放;随着出版内部资源整合，中央和省（区、市）先后组建了117家图书、报刊、印刷、发行类出版集团;跨媒介融合提速，形成书报刊、影视、网络、客户端、广告屏立体传播矩阵;跨业拓展成效不俗，其对影视、地产、旅游、文化贸易、教育培训、医疗健康、智慧生活等多有深度介入;在科研及新成果应用领域，重视网络、数字技术运用，传播手段有效更新，物流配送、线上线下体系不断完善，出版聚集资源能力和服务能力明显提升;资本经营步伐加快，出版在涉足银行、证券、保险、基金、金融租赁、担保、财务公司等金融领域的同时，积极对接资本市场，构建上市公司作为企业融资平台。截至2019年底，仅在中国内地和香港上市的内地出版传媒企业就有43家，其中在内地上市的38家出版传媒企业总市值达3185.1億元人民币，资产达2891.8亿元，资产超过100亿元的14家[2]，出版综合实力显著增强。除持续聚焦国内市场外，部分领军企业触角远涉全球市场，已成为中国乃至全球重要的文化产业战略投资者，这样的能力与实力确是文旅融合值得且可以倚重的。

　　（二）文旅融合迫切需要出版独特的资源禀赋与外溢效应

　　作为文化生产者与信息传播者，出版独具的内容优势、整合优势、传播优势将改变诸多传统旅游产品文化肤浅、同质化严重、资源利用手段落后及效率低下等问题。尤为值得重视的是，近年来我国旅游者迭代加快，高学历、中产优质消费人群正在成为旅游消费主力，他们对旅游体验的内涵与意义有着更高的期待。出版助推文旅融合可从三个方面介入：其一，从读者、作者、媒介人的文化特质、情感呼应、精神需求等需求侧重点去审视、解剖旅游当下的痛点，通过专业诊断、文化注入、传播引导等手段提升存续文化设施、旅游产品的文化内涵与服务气质，达到点石成金、化腐朽为神奇的效果，增添旅游链条附加值。其二，从供给侧重点是旅游商品供给角度，探索优质内容及相关出版资源转化为独特旅游产品的路径，提供更具文化特质的创新型旅游产品与服务，更好地契合迭代文旅消费新需求，引领旅游消费新时尚，推动旅游产品结构优化，让旅游者身心愉悦，真正满足其消费期待。由成都网络文学作家推出的《琅琊榜》电视剧不仅迎来收视狂潮，其拍摄基地宁波象山影视城借势推出的“琅琊榜体验之旅”更是与众不同。其三，从消费者组织角度介入。出版属于自带流量的产业，作者、读者、出版者，教书人、读书人、爱书人与书结缘，出版物消费带动力体现在其消费者能够转化为高品质文旅产品消费者，且其转换壁垒或成本较低。近年来，商业地产、景区主动与品牌出版机构合作，一批城市文旅新地标应运而生。不难看出，出版与文旅间资源互补性强、匹配度高。

　　（三）文旅融合必将为出版提供拓展新空间与价值新平台

　　出版牵手旅游从表面上看是两种传统资源的应景耦合，实则为出版在新的社会、经济、技术环境下顺应文化引领消费、文化创造消费的时代要求，以自身资源、能力、实力、动力寻求

　　新突破的集体经济行为。出版参与文旅融合并非公益行为，因此它必须遵循产业逻辑即通过不断完善产业链、提高集中度、提升创新力、重塑竞争力，最终实现其价值与可持续发展。毋庸讳言，文旅融合发展行为一定程度上将突破出版的传统业务范畴，冲击行业“不务正业”思维习惯，也将对政策管控提出新的要求，但由此开创了出版发展的新领域，在汇聚并形成新的发展优势的同时，增添出版资源应用新场景及价值释放的新平台，必将对出版生产、流通、消费、技术进步产生积极的作用，加速出版机构转型发展，为刷新行业整合资源能力，更好地服务社会经济发展无疑是新的契机。

　　二、出版助推文旅融合发展的实践经验

　　文旅融合发展是一场漫长的苦旅，出版助力的切入路径还须以扬长避短、各取所需为根本出发点，而实现优势互补、相互成就则为最终落脚点。

　　（一）内容加持：加速文旅产品迭代

　　伴随消费升级，由表及里、由浅入深、去粗取精正在成为旅游消费的基本趋势，出版业倾其内容资源，通过激活、铸魂、创新等手段或实现旅游产品的更新换代，从而打通文旅融合发展中的“任督二脉”。

　　1.激活：出版存量资源转化为旅游新产品

　　出版人辛勤耕耘的70年间，积累了海量的文字、影像读物，保存了记录时代技术演进、行业变迁、社会重大历史事件的珍贵实物。此前它们仅限于小范围传播，抑或媒体融合之用，不少被束之高阁，鲜为人知。激活，就是遵循旅游市场规律，从旅游消费者兴趣、偏好出发，对出版存量资源或文化遗存进行再认识、再分解、再开发、再利用，以挖掘其文化价值，提高其使用价值，拓宽其商业价值。

　　图书IP化。出版是文化富矿、IP重镇。IP化就是立足于内容，以影视、动漫、游戏、场景、衍生产品等为载体，延长并形成内容产业链为目的的深度开发。近年来，国内出版界诞生了一批现象级的图书IP。其中，《盗墓笔记》堪称IP化范例，成功实现图书+漫画+电视剧+电影+网游+手游的奇妙组合，仅其衍生品估计将超过200亿元。网络文学图书《三生三世十里桃花》的取景地云南普者黑“青丘之国”、西藏林芝桃花林已成为时下热门旅游线路，吸引了无数游客前往体验。

　　读物生活化。就是将具有史料、艺术、文化价值的特别品类图书、期刊、报纸、声像、电子读物，以契合旅游消费心理的展陈、包装、营销方式使之艺术化、礼品化，这些出版物可供参观、阅读，也可用于装潢、收藏，以改变当下旅游产品千篇一律、缺乏新意、缺少文化含量的窘状。中国妇女出版社设计的书签、笔袋、笔架、便笺纸、冰箱贴等颜值很高。上海图书馆于2018年岁末举办的古籍装潢艺术馆藏精品文献展圈粉无数，这些古代图书装潢让书籍晋升

　　为艺术品、收藏品，让观者大呼过瘾。国家图书馆出版社基于古籍图典资源库开发的文创系列产品更令人爱不释手。

　　遗存可视化。将珍贵的出版文化遗存以游览方式呈现给旅游者。如河南安阳中国文字博物馆的文字器物，让游客感受到汉字的博大精深，也了解到从甲骨文、竹简、帛书到纸书的演进过程;北京大兴中国印刷博物馆使游客对中国古代印刷、世界近现代印刷、数字印刷和印刷设备等有了系统认识;版本陈列馆令游客徜徉于书海，流连忘返;新闻、出版、编辑名家如邹韬奋、胡愈之、范长江故居游令游客感受其成长历程，缅怀其文化贡献。

　　生产场景化。通过串联出版物产供销系统，让游客有机会亲身感受文化产品创作生产过程，见习体验书报刊编辑流程、印刷流程、音像电子产品制作流程、出版物流拣选与配送流程、书城零售服务流程，将爱书籍、爱阅读注入游客内心深处，从而打动心灵，引发共鸣。

　　2.铸魂：赋予传统旅游产品文化新内核

　　当前，旅游市场细分化特征愈加明显。游客已厌倦东拼西凑、无体验场景的跟团走马观花，而钟情于追根溯源、用心感悟，即希望了解景物背后的专业描述或文化内涵。出版赋能就是赋予文化动能，以解决传统旅游资源仅当产品售卖以及浅薄不耐看、粗俗不愿看的问题，透过文化视角和媒介视角，重新审视传统旅游产品的优势与劣势，通过挖掘、整理、提炼，萃取精华，编好故事，讲好故事，传播好故事，拉近与游客的距离，获得市场认同，从而使传统旅游产品焕发新颜、获得新生、历久弥新。

　　作为内容生产者，出版可以全链条、全过程地介入传统旅游产品。一是游客出行前的攻略，如旅游景物推介、旅游过程指南、吃住行导航、游览准备与知识储备等。二是景物现场内容更新，如通过完善导游解说词、景物说明、景区媒介推送内容等确保内容准确性与传播专业性，营造独特的文化氛围和消费气场。三是消费反馈与跟踪服务。通过大数据整合资源，最大限度地实现出版与旅游的有机互动，读者与游客身份转换，读书与游学边界模糊，让旅行成为学习的载体，让旅游成为文化生活必要组成部分。

　　3.创新：催生文旅融合新业态

　　出版因为独天得厚的优势必将扮演文化资源的有机整合者，一方面它能够对文化、新闻出版、广播电视电影、文联作协等传统文化系统进行链接或有效组织。另一方面它将有效聚集文化生产要素，不仅包括资金、技术、市场、专业营运人才，更重要的是它汇聚了当代优秀的文化创造者，如文学家、艺术家、科学家、经营管理大师等。依托上述资源，出版破除藩篱，跨界拓展。

　　书店变景点。书店一改卖场老面孔，按照生活新空间理念，融阅读、讲座、购书与美食、休闲、娱乐、亲子、交友、文玩、鉴赏、金融服务于一体，书店由此成为读书人、时尚人士休

　　闲游览打卡地。新华文轩在成都相继推出的文轩九方书店、招商书店及文轩儿童书店、轩客会格调书店已经是这座最佳旅游城市、最具烟火气城市的文化地标。

　　研学成新宠。出版推出系列主题游学活动，如名著经典读行游、捧着课本游古都、中医中药养生游、天文气象探险游、世界书展游、专家带你看世界等。少年儿童出版社早期以中国原创科普图书第一品牌《十万个为什么》发起科学探索游，组织读者走进湖北神农架等地让读者至今仍津津乐道。二十一世纪出版社集团凭借畅销图书《活宝三人组》组织的“超级活宝特训营”“老鼠记者欢乐中国行之鼠迷香港夏令营”受到读者追捧。研学游不仅真正体现“读万卷书行万里路”要义，研学基地建设将盘活社会闲置公共文化资产和低效旅游资产，整体提高资源综合效益。如今研学旅游受到教育、文旅行政主管部門和学校、家长的高度重视，全国出版、发行集团纷纷布局，链接文旅资源，开展线路策划，研学旅游正呈现出燎原之势。

　　（三）文旅融合必将为出版提供拓展新空间与价值新平台

　　出版牵手旅游从表面上看是两种传统资源的应景耦合，实则为出版在新的社会、经济、技术环境下顺应文化引领消费、文化创造消费的时代要求，以自身资源、能力、实力、动力寻求新突破的集体经济行为。出版参与文旅融合并非公益行为，因此它必须遵循产业逻辑即通过不断完善产业链、提高集中度、提升創新力、重塑竞争力，最终实现其价值与可持续发展。毋庸讳言，文旅融合发展行为一定程度上将突破出版的传统业务范畴，冲击行业“不务正业”思维习惯，也将对政策管控提出新的要求，但由此开创了出版发展的新领域，在汇聚并形成新的发展优势的同时，增添出版资源应用新场景及价值释放的新平台，必将对出版生产、流通、消费、技术进步产生积极的作用，加速出版机构转型发展，为刷新行业整合资源能力，更好地服务社会经济发展无疑是新的契机。

　　二、出版助推文旅融合发展的实践经验

　　文旅融合发展是一场漫长的苦旅，出版助力的切入路径还须以扬长避短、各取所需为根本出发点，而实现优势互补、相互成就则为最终落脚点。

　　（一）内容加持：加速文旅产品迭代

　　伴随消费升级，由表及里、由浅入深、去粗取精正在成为旅游消费的基本趋势，出版业倾其内容资源，通过激活、铸魂、创新等手段或实现旅游产品的更新换代，从而打通文旅融合发展中的“任督二脉”。

　　1.激活：出版存量资源转化为旅游新产品

　　出版人辛勤耕耘的70年间，积累了海量的文字、影像读物，保存了记录时代技术演进、行业变迁、社会重大历史事件的珍贵实物。此前它们仅限于小范围传播，抑或媒体融合之用，不少被束之高阁，鲜为人知。激活，就是遵循旅游市场规律，从旅游消费者兴趣、偏好出发，对出版存量资源或文化遗存进行再认识、再分解、再开发、再利用，以挖掘其文化价值，提高其使用价值，拓宽其商业价值。

　　图书IP化。出版是文化富矿、IP重镇。IP化就是立足于内容，以影视、动漫、游戏、场景、衍生产品等为载体，延长并形成内容产业链为目的的深度开发。近年来，国内出版界诞生了一批现象级的图书IP。其中，《盗墓笔记》堪称IP化范例，成功实现图书+漫画+电视剧+电影+网游+手游的奇妙组合，仅其衍生品估计将超过200亿元。网络文学图书《三生三世十里桃花》的取景地云南普者黑“青丘之国”、西藏林芝桃花林已成为时下热门旅游线路，吸引了无数游客前往体验。

　　读物生活化。就是将具有史料、艺术、文化价值的特别品类图书、期刊、报纸、声像、电子读物，以契合旅游消费心理的展陈、包装、营销方式使之艺术化、礼品化，这些出版物可供参观、阅读，也可用于装潢、收藏，以改变当下旅游产品千篇一律、缺乏新意、缺少文化含量的窘状。中国妇女出版社设计的书签、笔袋、笔架、便笺纸、冰箱贴等颜值很高。上海图书馆于2018年岁末举办的古籍装潢艺术馆藏精品文献展圈粉无数，这些古代图书装潢让书籍晋升为艺术品、收藏品，让观者大呼过瘾。国家图书馆出版社基于古籍图典资源库开发的文创系列产品更令人爱不释手。

　　遗存可视化。将珍贵的出版文化遗存以游览方式呈现给旅游者。如河南安阳中国文字博物馆的文字器物，让游客感受到汉字的博大精深，也了解到从甲骨文、竹简、帛书到纸书的演进过程;北京大兴中国印刷博物馆使游客对中国古代印刷、世界近现代印刷、数字印刷和印刷设备等有了系统认识;版本陈列馆令游客徜徉于书海，流连忘返;新闻、出版、编辑名家如邹韬奋、胡愈之、范长江故居游令游客感受其成长历程，缅怀其文化贡献。

　　生产场景化。通过串联出版物产供销系统，让游客有机会亲身感受文化产品创作生产过程，见习体验书报刊编辑流程、印刷流程、音像电子产品制作流程、出版物流拣选与配送流程、书城零售服务流程，将爱书籍、爱阅读注入游客内心深处，从而打动心灵，引发共鸣。

　　2.铸魂：赋予传统旅游产品文化新内核

　　当前，旅游市场细分化特征愈加明显。游客已厌倦东拼西凑、无体验场景的跟团走马观花，而钟情于追根溯源、用心感悟，即希望了解景物背后的专业描述或文化内涵。出版赋能就是赋予文化动能，以解决传统旅游资源仅当产品售卖以及浅薄不耐看、粗俗不愿看的问题，透过文化视角和媒介视角，重新审视传统旅游产品的优势与劣势，通过挖掘、整理、提炼，萃取精华，编好故事，讲好故事，传播好故事，拉近与游客的距离，获得市场认同，从而使传统旅游产品焕发新颜、获得新生、历久弥新。

　　作为内容生产者，出版可以全链条、全过程地介入传统旅游产品。一是游客出行前的攻略，如旅游景物推介、旅游过程指南、吃住行导航、游览准备与知识储备等。二是景物现场内容更新，如通过完善导游解说词、景物说明、景区媒介推送内容等确保内容准确性与传播专业性，营造独特的文化氛围和消费气场。三是消费反馈与跟踪服务。通过大数据整合资源，最大限度地实现出版与旅游的有机互动，读者与游客身份转换，读书与游学边界模糊，让旅行成为学习的载体，让旅游成为文化生活必要组成部分。

　　3.创新：催生文旅融合新业态

　　出版因为独天得厚的优势必将扮演文化资源的有机整合者，一方面它能够对文化、新闻出版、广播电视电影、文联作协等传统文化系统进行链接或有效组织。另一方面它将有效聚集文化生产要素，不仅包括资金、技术、市场、专业营运人才，更重要的是它汇聚了当代优秀的文化创造者，如文学家、艺术家、科学家、经营管理大师等。依托上述资源，出版破除藩篱，跨界拓展。

　　书店变景点。书店一改卖场老面孔，按照生活新空间理念，融阅读、讲座、购书与美食、休闲、娱乐、亲子、交友、文玩、鉴赏、金融服务于一体，书店由此成为读书人、时尚人士休闲游览打卡地。新华文轩在成都相继推出的文轩九方书店、招商书店及文轩儿童书店、轩客会格调书店已经是这座最佳旅游城市、最具烟火气城市的文化地标。

　　研学成新宠。出版推出系列主题游学活动，如名著经典读行游、捧着课本游古都、中医中药养生游、天文气象探险游、世界书展游、专家带你看世界等。少年儿童出版社早期以中国原创科普图书第一品牌《十万个为什么》发起科学探索游，组织读者走进湖北神农架等地让读者至今仍津津乐道。二十一世纪出版社集团凭借畅销图书《活宝三人组》组织的“超级活宝特训营”“老鼠记者欢乐中国行之鼠迷香港夏令营”受到读者追捧。研学游不仅真正体现“读万卷书行万里路”要义，研学基地建设将盘活社会闲置公共文化资产和低效旅游资产，整体提高资源综合效益。如今研学旅游受到教育、文旅行政主管部门和学校、家长的高度重视，全国出版、发行集团纷纷布局，链接文旅资源，开展线路策划，研学旅游正呈现出燎原之势。

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