20120610_葛洲坝报告提纲

　葛洲坝项目投标报告提纲

　(2012/6/10_v1.0) 一、前期报告要点回顾 篇

　 1.本体

　2.区域

　3.竞争

　4.定位 二、目标解读 篇

　1.战略目标——品牌在北京站稳脚跟，并制造影响力，为后续项目奠定基础； 2.销售目标——保证项目快进快出，在 1-1.5 年完成整盘销售； 3.销售目标初排——初步按 800 套，1.9 万/㎡实收均价计算 ①方案一：销售期为 12 个月，月均 67 套，约 1.7 亿/月，约为市场平台速度 1.5 倍； ②方案二：销售期为 18 个月，月均 45 套，约 1.15 亿/月，与市场平台速度高线基本持平； （根据市场判断，富力盛悦居月均约 40 套/月，而整个东南部改善型项目的平台去化速度也为 35-45 套/月）

　三、核心问题篇

　问题一：竞争——如何从万科光环下脱颖而出，赢得市场出位；

　 解决关键——差异化竞争，形象跳脱，品质 PK；

　问题二：安全——如何快进快出，保证去化速度；

　解决关键——合理控制总价范围，合理推售；

　问题三：品牌——如何使品牌落地，并制造市场影响力；

　解决关键——品牌价值挖掘 四、机会探寻 篇

　 1.政策机会 第一、政策调控。宏观调控政策在 2012 年下半年加强的可能性小，国家开始在按揭贷款、利率等金融政策上进行“微调”，近期进行公积金利率调整，市场相对平稳，有回暖态势； 第二、刚需群“制造”成交小高潮。

　2.市场机会 ①竞争版图  东南四五环——可能存在竞争项目的推售、价格做分析  亦庄板块——可能存在竞争项目的推售、价格做分析  大兴板块——可能存在竞争项目的推售、价格做分析  通州版块——可能存在竞争项目的推售、价格做分析  竞品筛选（五同原则）

　一级竞争：万科朗润园 二级竞争：和成璟园、润枫领尚、中信新城 分流竞争：大兴、亦庄、通州个别项目 ②户型点对点分——没有资料

　3.竞争机会 ①项目点对点分析——找到区域内、外优劣势以及发力空间  区域内点对点

　优势——品牌幼儿园

　 劣势——距离地铁相对步行距离较远

　 发力——品牌影响力、园林售楼处展示、物业服务标准、会所功能  区域外点对点 优势——轨道交通、畅达交通、公园资源

　 劣势——周边小范围环境城市界较差

　 发力——品牌影响力、园林售楼处展示、物业服务标准、会所功能 ②户型点对点分析——没有资料

　4.客户机会 ①典型项目客户来源及特征分析（客户地图）

　案例分析——金色漫香林客户来源及特征、润枫领尚客户来源及特征 结论：两项目客户主要以地缘型客户为主，其次是 CBD 片区及北京东南部主动外溢性客群，以及五环内受价格挤压或轨道交通驱动客群 ②客户构成

　地缘型客户占比最大约 50%，亦庄片区企业中高层占比约 20%，受轨道交通以及价格驱动的东南部 4 环以内客群 20%，10%客群为大兴、通州的游离客户； ③置业逻辑还原 本案的客户驱动因素主要为价格驱动、轨道交通驱动以及资源驱动，大部分为首改以及再改型客户，少部分高端刚需客户，看重本案的合理面积区间、总价优势、公园资源、紧邻地铁以及宜居品质； 五、营销策略篇

　 1.FAB 核心价值提炼 竞争优势和客户利益点的高度对位，就是本案的核心价值所在 FAB F 项目本身的特性/属性 本 案 纯洋房社区 ； 纯改善户型；均为一梯两户 ； 紧邻城铁；公路交通畅达；品牌幼儿园；英伦风格；央企品牌；具备会所和少量商业配套； A 相对于竞争对手的优势 本 案 纯洋房社区 ； 纯改善户型；均为一梯两户 ； 与地铁保持适宜距离； 具备品牌幼儿园配套； B 项目带给用户的利益/价值 本 案 央企建筑 品质 ；闹中取静的生活氛围； 以更宜居的品质和合理的总价付出享受高品质配套；

　（付出的少，得到的多，品质又不差）

　2.案例借鉴 红杉溪谷——借鉴 1，城市界面感较差，但通过展示打造营造高端品质，赢得客户认可，降低置业抗性；借鉴 2，品牌价值挖掘、安全落地并形成影响力；

　 8 哩岛——城市界面感较弱，同时面临品牌开发商龙湖的直面挑战，仍然于淡市抢夺市场，战胜龙湖。

　3.核心策略——打造高品质展示，树立低密度高端形象，建立客户价值预期与实际入市

　价格之间的合理差值，目标客群精准打击！

　 4.推售与价格策略

　①入市时机

　方案一：若 2012 年下半年入市，面市时机最佳为 10 月份 优势：与万科形成产品错位竞争，吸纳不同客群之势； 劣势：示范区、展示难以达到完美程度，在与万科的比较中落下风； 时值秋季，北方植被落败较快，冬季园林维护成本较大； 销售接近年关，被春节隔断，不易形成连续热销势头；

　方案二：若 2013 年上半年入市，面市时机最佳为 3 月底 4 月初 （推荐）

　优势：春暖花开，展示效果佳；示范区及售楼处存在充足时间调整完善； 能够借助市场热销期完成一系列营销手段，实现较好效果； 劣势：万科上半年开始推售经济型小三居，对本案产品形成直面竞争； ②价格推导

　静态比准：与万科、富力、金漫、中信、和成做静态比准，当前市场背景下入市均价约为 1.8 万/㎡，整盘均价可升至 1.9 万/㎡，最高均价实现 2 万/㎡，全盘实现 20.7 亿元销售额； ③推售策略——优劣资源搭配，以丰富的产品线最大限度吸纳客群，争取对大化销售速度  地块价值排序：北（C-17）>南（C-25）

　 产品线划分：瘦狗、明星、婴儿、现金牛  楼栋价值排序：？？？  方案一：1 年期，合理实收均价为 1.9 万，月均 67 套；  方案二：1.5 年期，合理实收均价为 2.1 万，月均 45 套； 5.展示策略——以品质、宜居、品牌为核心，充分放大价值，直效传递； ①售楼处——位置选取，动线建议，展示建议（工艺工法、品牌墙等）； ②园林——园林建议； ③物业服务——案场物业服务，后期物业服务标准； 6.推广策略 ①推广策略  一个核心 高举高打，立体化覆盖，用精大众媒体，配合区域拦截与特殊渠道拓展；  三大手段：

　低成本渠道建立高关注的影响力 精挑细选，合理搭配——用好大众媒体，包括短信、网络、报纸等性价比较高的渠道持续投放，释放项目核心价值。

　资源以小搏大突破区域封锁 区域突围，竞品拦截——锁定重点人群、重点区域，逐步释放项目卖点，进行针对有效的宣传推广。

　实行“播种计划”撬动业内资源 内部推介，平台不败——利用各合作单位资源进行内部推介，同时利用世联平台开展联动、电开等动作，深耕业内资源。

　②执行动作  关键动作 1——精挑细选，合理搭配 充分利用短信、网络、报纸杂志等性价比较高的推广渠道，持续投放，释放项

　目核心价值，扩大产品受众面。

　 关键动作 2——区域突围，竞品拦截 扼守关键要道，做好地界包装，覆盖主流客群车行区域，强势视觉营销，提高项目市场知名度和影响力，提升潜在客户对项目的直观认知。

　 关键动作 3——内部推介，平台不败 针对业内目标客户实行“播种计划”，举办产品说明会、内部推介会等，增强业内人士对项目的感知度和传播力，形成良好的口碑效应。

　③执行排期与费用预算  费用预算 推广渠道 具体形式 费用/ /万 万 比例 有效来电 有效来访 线上

　户外

　东四环、东五环、南五环、旧宫区域单立柱

　项目周边道旗、围挡、交通指示牌

　网络

　新浪、搜房的首页文字链、通栏等

　杂志

　安家、新地产等

　报纸

　北青、新京的硬广、软文等

　线下

　短信

　东部、南部首置首改资源

　巡展

　周边商超及写字楼，CBD 区域

　资源电开

　世联资源客户的短信平台和大灵通

　合计

　 备注：户外单立柱建议提前洽谈资源，以免被竞品抢占；

　以上费用为一年期费用；  推广排期（一年期）

　入市方案一：

　2012 2013 9 10 11 12 1 2 3 4 5

　品牌与形象导入 立势蓄客 开盘

　 报广

　短信

　网络

　户外

　巡展

　杂志

　广播

　入市方案二：

　2013 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

　品 牌/ 形象 导立势蓄客 开盘

　入 报广

　短信

　网络

　户外

　巡展

　杂志

　广播

　7.活动策略 ①活动策略——节点性大事件营销贯穿全盘，通过高品质的特定风格活动调性提升客户价值预期，以周周暖场提升现场氛围，制作卖压，注重业内口碑建立； ②执行动作——大的节点性活动（售楼处、示范区开放，幼儿园落成，楼体封顶）；

　 暖场活动（英伦风情节、女王花车巡游、到英国看英超）；

　8.案场体系

　 ①项目团队成员——团队组织； ②销售服务——五星案场销售接待流程； ③成功案例；

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